Revolução em Andamento

Consumidor Moderno - 04/09/2007 - Por Tatiana Alcalde

Durante o primeiro dia do Conarec 2007 - Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente, Jeffrey Merrihue, da Accenture, falou sobre "A otimização do marketing na era do consumidor 2.0".Segundo o executivo, há uma revolução em andamento no universo do marketing. "A mudança que está acontecendo é a migração da propaganda televisa de 30 segundos, que ocupava o centro de todo o planejamento de marketing, para um novo centro, a internet", falou.Nas últimas décadas, a propaganda televisiva ocupou o posto de principal difusora de marcas, conceitos, idéias e informações ao consumidor, sendo considerada como o item mais importante do planejamento de marketing e o que mais investimento recebia. "Uma promoção era desenvolvida de forma consistente e integrada à televisão", comentou Merrihue. "Todo planejamento de marketing começava e estava ao redor da propaganda de 30 segundos", completa.O executivo diz que essa ferramenta de comunicação não deixará de ser usada, mas terá seu uso reduzido e não será mais o centro de todo o planejamento das ações de marketing, sendo integrada às outras ferramentas. "O novo centro, acreditem, é o web site da marca. E temos que colocá-lo como prioridade", afirmou.Hoje, muitos consumidores, quando querem obter informações sobre uma marca, um produto ou um serviço, recorrem à internet. A tendência é que cada vez mais outros consumidores façam o mesmo, principalmente à medida que ganham acesso à rede. "O consumidor irá ao web site em busca de informações e ali decidirá o quanto mais quer conhecer sobre a marca e talvez até queria ver a propaganda de 30 segundos", disse.Na nova configuração de prioridades para o planejamento de marketing, o web site passa a influenciar não só o comportamento da sociedade, mas a própria comunicação e as outras mídias, como jornais, revistas, rádio, televisão e celulares.A marca Dove foi pioneira nesse sentido. Uma equipe canadense produziu um vídeo para a internet. Ele foi divulgado uma única vez na televisão, no meio da noite. Depois, passou a propaganda para a internet, sendo um dos mais acessados no YouTube. "Ele teve mais impacto na marca do que muitos outros", comentou Merrihue.O executivo apresentou o resultado de uma pesquisa feita com 260 das maiores marcas do mundo, que observou se a página da empresa era encontrada na internet e se era navegável, se ela tinha informações básicas e se oferecia serviços ao consumidor.Foi constatado que a maioria não oferece serviços. "A Hersheys, por exemplo, se destacou por disponibilizar receitas. Isso mostra que serviços básicos podem florescer na internet", comentou.Outro ponto é o engajamento. "O web site pode capturar o consumidor de tal forma que ele o recomende a outras pessoas. O site tem que ser envolvente", falou.Estabelecer e desenvolver relacionamento usando o web site é outro desafio a ser superado. A Nike é um exemplo, especificamente o site da Nike Plus. "O atleta que usa o Nike para correr tem com ele um iPod que registra todos os dados da corrida. Ele pode baixar essas informações no site e acompanhar seu treinamento ao longo do tempo, bem como o de outros corredores", contou.O uso de web sites para a venda de produtos e serviços também é pouco explorado. Segundo o executivo, mesmo marcas que não podem vender seus produtos diretamente, podem comercializar outros itens com a marca. "É o caso de uma marca de cerveja. Eles não vendem a bebida, mas vendem chaveiros, copos e outras coisas com a marca", exemplificou."O ponto é que as empresas tem que se concentrar em melhorar seus web sites", afirmou Merrihue. Para isso, a dica é olhar o que já é feito pela empresa e pelos concorrentes e ver os pontos de melhoria.

Nosso olhar:
A maioria das empresas ainda possuem web sites com caráter “jornalístico” - isto é, apenas com informações básicas sobre a empresa.
As grandes empresas precisam se atentar ao fato que o web site da marca pode ser muito mais do que simples informações sobre suas marcas e produtos. Na era do consumidor 2.0, os web site se tornou a mais importante ferramenta de divulgação e relacionamento com o cliente, só que para sair do senso comum, os web sites devem ser bem planejados, envolventes, criativos e interativos.